规则频变、成本上升、红利退潮，2025跨境电商进入混沌期，平台怎么玩？卖家如何踩准节奏、规避风险？爆款还能打造吗？精细化和品牌化是趋势，还是伪命题？
5月8日19点，《CEO锦囊》出海季邀请到闪极科技创始人张波、沃尔玛全球电商高级总监原远，和我们一起聊了聊跨境电商平台的底层逻辑与突围秘诀。
本次直播主要聚焦以下问题：
以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑：
张波：首先，在2020年切入充电类目时，市场普遍持怀疑态度。彼时市场格局已相对固化，海外市场有安克、傲基等品牌，国内则有绿联、贝思等。多数行业观察者认为该赛道已陷入同质化竞争，主要集中于价格、效率和规模维度。然而我们团队基于两点核心判断选择入场：第一，团队成员具备手机和无人机头部企业的研发经验，在电池技术和氮化镓、碳化硅等充放电芯片技术领域已有突破。 第二，创始团队本身是电子产品的极客玩家，以满足自己的兴趣和爱好为初心。虽无法预判市场规模，但确信所卖产品产品能够实现盈亏平衡。
其次，初期选择 Kickstarter 众筹平台，除了对传统电商渠道运营经验不足，也意在精准触达目标用户。我们的充电宝产品的最初的种子用户，其实是携带相机、无人机出行，存在高强度充电需求的群体。在智能眼镜项目开发过程中，我们也观察到更深刻的市场机遇。当时 Meta 和 Rayban 合作了一款拍摄类智能眼镜，其第一人称视角拍摄功能获得专业用户认可，但续航能力不足。当我们受邀开发配套充电设备时，发现充电接口设计在鼻梁位置，既影响美观又妨碍使用。这些都促使我们重新思考产品逻辑，与其开发适配性差的配件，不如从根本上重构产品架构。我们在智能眼镜产品的成功，也印证了团队的核心方法论：以用户真实痛点为导向，在技术与用户体验间寻求创新平衡。
最后，我们的产品策略并非追逐市场热点。每年开发的10多款新品中，也只有一到两款能成为爆品，其余多数表现平平。不过，这也是我们保持市场竞争力的关键，通过持续的技术试错积累经验，确保在关键产品精准把握用户需求。
原远：沃尔玛全球电商今年强招募的潜力品类，主要有三个：
第一，汽配、摩配。沃尔玛全球电商在北美的很多门店都可以提供相关的服务，比如更换轮胎、汽车修理等。小到一个定制的螺丝、皮套，大到保护件、座椅，只要能找到用户的真实需求，都是非常大的市场。
第二，快消品、食品、保健品、美妆。比如美妆工具、服饰、食品、保健品，只要认证齐全，符合匹配资质和要求，在沃尔玛上都能打开很好的销路。
第三，家居和服饰。我们的核心是围绕家添置的东西，无论是家居百货，还是服饰配饰，非常需要国内的品牌和供应商与我们一块携手。
张波：首先，“最值钱的坑”是在物流上，我们曾经丢了很多货。跨洋运输的不确定性、安全风险都很高，找一个靠谱的、大品牌的物流合作伙伴非常重要。万一出现意外，能否赔偿、解决，这是至关重要的。在选择物流商方面，建议大家不要贪图便宜。不管是沃尔玛、亚马逊、京东，还是菜鸟都有全球的物流网络，这些都是大家可以选择的，虽然价格上有点差异，但是可以买个放心，买个长期的保障。物流的事情，一旦遇到意外，损失会很大。
另外，跟卖是很多小规模创业者经常会犯的错误。当看到一个产品卖得好，会想找一个类似的产品去跟卖，完全复制，产品都不调整。这种同质化产品起来得快，下去得也很快。容易去模仿和抄袭的产品是很短命的，最终你投入的时间精力和运营的成本，最后都泯灭掉了。
最后，产品一定要在国内充分验证之后，再向海外推广销售。跨境的回款和产品周期是很长的，国内可能短平快，一个链接亏了，损失不会特别大。但海外货物投入的资源、精力、人力、时间几何倍速的增加，出了问题很难去高效解决，会造成品牌的口碑的损失。所以，当产品在国内的第一波售后反馈没有出来之前，一定要更慎重地选择产品，充分验证产品该上不该上，不能盲目的投放海外市场。
原远：首先，我认为爆款的核心，在于产品过硬、兼具性价比、满足消费者真实需求。沃尔玛全球电商平台有很多数据、看板，去帮助了解用户需求。比如，商家入驻平台后，提供用户评价，有相应的AI工具帮助你去分析整理，哪些评价是逆向，哪些评价是高频的，卖家可以根据反馈快速梳理产品卖点。
其次，物流是跨境电商操作中至关重要的点。选择什么样的物流方案，怎样更稳定的与头程、干线、尾程的合作伙伴合作，成本如何更优？这些应该都做好计划。像沃尔玛平台，除了支持第三方前端 WFS 海外仓之外，还有我们自己的干线产品。这些都是多年在全球供应链积攒的资源，平台打开给第三方卖家用，让大家有更稳定、可靠的物流解决方案。
最后，我认为做好选品物流，店铺初期运营就做好一半，另一半就是流量的获取。尤其是新手跨境卖家可以多利用平台的工具，更快更好地在平台上去做有效投放。
张波：首先，我们的第一波产品主要是在国内去推广和销售的，当时确定在国内有一些可以达到产品预期销售的数码极客人群，这些人群我们能快速覆盖。由于不太确定国外的用户喜好，当时我们就看海外的拍摄类/大功率充放电设备在哪些平台卖得好？就关注到了Kickstarter 上有几个爆款项目，我们才尝试在这个平台先上线。
其次，为了讨论种子用户最终存留在哪里？我们在 Discord上面搭建了用户的讨论群组，这个群组一直都非常的活跃，我们收到很多正反馈。一些好的建议，也最终落地在了产品上。在我们看来，Discord 的人群是对于数码游戏比较感兴趣的群体，因此我们把用户沉淀在这里，共同去讨论和发声，也能够增强用户的粘性，这也是我们比较核心的一个私域流量的存在。
最后，欧美和国内用户的需求点还是有差异的。国内在千元级充电宝产品消费力，没有海外那么强。我们会主推200-300元人民币价位段的产品，海外则是大功率、客单价在 100 ~ 200 美元的。
原远：首先，用户在种草品牌、理解品牌的过程中，线下是不可避免的一环。其次，全渠道的特性不只是多了一个销售渠道，更多是帮助品牌的曝光，对洞察、运营其实都有帮助。沃尔玛除了全渠道地去做曝光，也会帮助卖家更精准地去获客。
举两个例子，2023年有一个摩托车卖家入驻线上电商，主要产品是动力摩托车、越野车。这种车体型较大，因此产品不仅在线上售卖，线下也会有一些展示，消费者可以在门店体验之后，线上下单去购买。对于客单价较贵的商品，购买的考虑周期较长，全渠道模式更易配合。还有一个很有名的品牌，国内叫卡罗特，出海到了北美之后，他的炊具锅具产品，非常的匹配沃尔玛全球电商的用户，在线上、线下也有非常多展示，也能帮助卖家在北美市场树立品牌形象。
张波：首先，我们公司的目标人群相对精准，以数码极客为主，所以我们的广告会筛选一部分人群。其次，在投流中有一个很关键的点，不管是国内还是海外的电商平台，都可能会给大家凑 ROI 的广告数据，不管是不小心点到广告链接进来的，还是从未关注过但通过平台看到后感兴趣，平台很难区分这些转化率和点击率。
比如，我们做过极限测试，不投放平台站内的广告一段时间之后，看销售转化会跌到什么程度。过程中虽然发现GMV 的确降低了，但有些阶段的站内净利润在增加。证明我们所投放的广告屏没有买来站内有效的转化和流量，这时我们就会把广告主再去做优化。另外，我们也做过把所有的利润都投出去的广告策略，但事实上可能多投出去的70%-80%的广告费用并没有买来有效的转化，砍掉多投出的广告费用之后的利润也是没有下跌，销量趋势也没有快速下降。
所以，判断过程中可以做一些极限的测试，彻底关闭一些变量，观察流量和转化的真实路径是怎么样的？不只看广告工具呈现出来的结果。这也可能因为我们产品受众群体是相对小众和细分的，所以可以极限测试。有很多在Top Sales 排名前几的，要靠很大的站内流量转化才能持续维持销量，可能就不太适合做这种极端的测试。总的来说，这些尝试都让我们更清晰地了解了广告的实际转化路径，产品的展现力和销售的关系，因此不要被站内的统计工具干扰迷惑。
原远： 首先，平台的流量分发是个相对综合的机制，包含商品质量、服务评价等各方面因素。打个比方，首先，沃尔玛全球电商的广告会有很多的培训，入驻之后的前90天我们有很多培训，都是免费开放给所有的卖家的，目的是让他们快速上手。其次，如果卖家对自己的品牌有强曝光诉求，我们也有顾问团队，陪跑卖家做投流测试以及不同的分析，怎样的策略能让品牌有更多的曝光？这些服务都是免费的。最后，除了站内的流量，如果品牌能从站外带来好的流量到产品上，我们也有相应的支持机制，帮助卖家有更健康、完整的流量体系。
当然，一个好的商品有流量、有广告加持，一定会爆发得更快，销售会更好可控制。但只要商品足够好，确保产品质量的话，那 listing 做好，自然流量也能出单。这也会看品类的竞争情况。
原远：首先，从平台角度看，不同品类的爆款产品的时长，是根据销售节点以及用户更新换代的购买周期决定的。其次，中国品牌和跨境卖家非常有优势的一点，能持续优化供应链，根据消费者反馈去优化产品，这一点是保持竞争力的最核心的因素。在优化供应链、优化产品的过程中，如何提高洞察以及快速得到用户的反馈，是很值得讨论的。最后，沃尔玛全球电商有相应的 AI 工具可以帮助卖家在评价里面找到关键词、关键字，看到用户更多正向或负向的评价，帮助卖家未来做产品迭代更新。
张波：首先，3C数码产品有一个大的周期，每年头部的手机厂商、笔记本厂商都会换一轮产品。虽然笔记本的处理器、平台更新不大，但给用户留下的印象就是每年产品有迭代、有升级，包括相机无人机都是这样一个节奏。所以，基本上一款产品的黄金售卖周期，会按照 12 个月去评估。像我们充电类的产品，实际有效的销售周期是36 个月。通常来讲，会按照 1 ~ 3 年去规划一个产品的全生命周期。从用户角度看，充电宝更换的频率会快一点，我们目前的调研大概是 18 个月左右，这是一个用户主动开始有兴趣去购买的一个时间。充电器因为它的使用的频率以及会丢失的可能性更低，更换的频率可能会超过 24 个月。
其次，我们工作流中也会用到AI工具，比如最快落地的就是产品图。像之前的模特图要实拍，网上素材都比较假。现在都可以直接交给AI做，生成一个非常逼真的模特图，一般的用户是很难去察觉是实拍还是 AI 生成的。需要注意的是，AI 模特图要做到非常高的水平还是有一定难度的，特别是精细化部位的生成 AI 还是有一定难度，还是要逐步地去摸索和尝试。如果只是简单生成一个场景，这个技术已经很成熟了。不过 AI 做的场景图一定要让它避免廉价感，尤其是客单价高的产品，认真去打磨，找到一个平衡点。
另外，AI 能帮助初步整理数据。不管是广告还是调研，都可以用 AI 先归纳一轮，按照商家想要的维度去梳理和呈现。作为数据的初步的筛选和整理，AI工具是很不错的。
最后， AI 帮助产品做一些突破和创新。我们的演进是基于强记忆的 AI 模型再从 0 到 1 去构建的，产品的核心卖点是让它有过目不忘或者是过耳不忘的能力。这便是 AI 结合 RAG 向量数据库的形式，成为真正有记忆能力的 AI 助理。
张波：首先，在项目初期，我们独立站只有一位同事负责。借用我们之前做 Kickstarter 的平面视觉的素材，套模板，去完成网站的搭建。之后把 Facebook 和谷歌广告的账户迁移过来，持续地去投流，实现自然转化，这个主要得益于 Kickstarter 做了一整套的物料素材。
其次，对于从 0 到 1 做独立站，大家最好还是选一款已经在现有的销售平台验证过、成交过，用户反馈比较好，同时有一定站外流量的成熟产品。如果未经市场验证过产品，不应该上线独立站，因为独立站流量来源于品牌内容的投放和付费广告的投放。
另外，标准型的产品不适合初步放在独立站去运作。在做从 0 到 1 的产品时，除非产品有特别强的故事属性、文化属性，而且品牌又有特别强的个性化表达，这种产品可以尝试放在独立站上进行从 0 到 1 。如果是一些常规的标准产品，放在独立站上，需要投入的资源和精力都会很多。
最后，如果想在激烈的价格战中持续的增长并保持利润，核心还是产品的差异化。比如充电储能类目产品在北美市场和欧洲市场，已经是各电商平台红海的类目，头部品牌已经将目前能覆盖的价位段、功率段做得非常的完善，甚至亏本去防止直接竞争对手，其他商家哪怕去冲量的话，也很难竞争过头部的品牌。当中，具有一定特色、定位细分明显的的产品，可能总体销量不会太大，不过在利润上还是比较可观的。因为越来越多的用户开始有兴趣去尝试有差异化、有特点的产品。
值得一提的是，用户在平台购买充电储能产品的习惯还是比较低的，目前正在处于一个发展和品牌商逐步进入的阶段。目前这个阶段的核心是规模的投入占据主流流量。第一阶段暂时先不关注利润，要看是否能在竞争中取得一定的领先优势，占据一定的份额。
原远：首先，合规经营是目前抗风险最重要的点，要选择更合规、稳定且符合目的国要求的商品和服务。其次，选择稳定靠谱的物流合作伙伴是很关键的，尤其是官方的合作伙伴。沃尔玛全球电商除了有尾程方面的 WFS 的仓储服务，还有头程的服务。比如在深圳的盐田港，只要卖家把货放到深圳、华南，就可以享受我们头程送仓、转仓、多渠道的一些服务。这种服务能帮助我们更好地去锁仓，成本更低，核心会更稳定，免除卖家在物流方面的方面的担忧，投入更多的精力在流量运营其他的方面。最后，希望大家能有品牌保护的意识，完整的注册的自己的品牌。在品牌注册的情况下就可以对自己的知识产权进行一些保护。只要运营过沃尔玛的卖家就会了解，商家的知识产权保护的序列里面，我们就可以保障知识产权相应的权益。
原远：第一，用户是最重要的。要捕捉用户的真正的洞察和痛点，研究出相应的商品，才能真正赢得未来。通过一个好的平台提供数据帮助给一个更深、更 native 的洞察 ，帮助商家以不同的方式去研发、了解新品，赢得市场。
第二，选择怎样的渠道很重要。对于一个新的市场来讲，选择大的渠道、平台能给品牌带来一定的背书，帮助卖家在目的地市场获取更多的信任。
第三，要有长期的思维。品牌出海需要是长期主义的，需要站在今天看未来，用品牌的长线思维去选择市场，选择渠道合作伙伴，制定策略，只有保持长期主义，才能让企业、品牌持续地发展下去。
张波：第一，选一个热爱的方向。不管是创业还是做其他事情，过程中存在无数困难和意外。在困难来临时，自己热爱的方向就是内心最有力的一个支撑，如果没有这个支撑，困难来的时候，会很难去持续地、有动力地做下去。
第二，始终保持决心和信心。事情都是人做的，当面对的是一群和自己资源、水平差不多的竞争对手，在同段位的竞争中，拼的就是决心和毅力。好的结果在没有决心和毅力的时候，很难最终呈现出来。不管遇到什么困难，有了决心和毅力，最终才能在长久的竞争中走下去。
第三，做正确的事情。正确的事情有时是简单的，有时是难的，但都是显而易见的。当投机取巧的想法占据上风的时候，大概率这件事情就不一定正确，长期看来收益不一定很高。做选择的时候，一定要选那个明显正确的答案，可能短时间内它会更难，没有结果，但是任何一个事情的回报都是随着时间的推移逐渐增长的，因此正确的根基很重要。用最简单的思路去破解复杂的问题，这是我们过往积累下来的成功经验。
